如今的一線家電市場(chǎng)，特別是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，賣(mài)家電的商家數(shù)量在最近三年間“沒(méi)有減少，反而增加”：除了那些專(zhuān)業(yè)的家電經(jīng)銷(xiāo)商體系外，來(lái)自電商和連鎖大賣(mài)場(chǎng)的下沉渠道門(mén)店，以及借助第三方的家電分銷(xiāo)平臺(tái)提貨而進(jìn)入家電零售行業(yè)的五金建材商等。
一邊是，下沉渠道門(mén)店越來(lái)越多，賣(mài)家電的實(shí)體門(mén)店不減反增，大量沒(méi)有家電從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體戶和商家，憑借一臺(tái)手機(jī)、一個(gè)朋友圈、一個(gè)社群就能馬上賣(mài)家電；另一邊，則是家電行業(yè)的品牌越來(lái)越多，有高端新品牌、套系品牌，還有年輕品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。其實(shí)，無(wú)論是多渠道，還是多品牌，層出不窮的背后，都是家電競(jìng)爭(zhēng)格局巨頭化之后，大量頭部領(lǐng)軍企業(yè)平臺(tái)孵化出來(lái)的，意在通過(guò)“全市場(chǎng)進(jìn)攻”展開(kāi)銷(xiāo)量和訂單的搶奪。
不過(guò)，來(lái)自主流家電企業(yè)的這一系列操作，卻給市場(chǎng)上的眾多專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商人，特別是企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商、品牌專(zhuān)賣(mài)店們帶來(lái)了前所未有的壓力。特別是下沉門(mén)店的增多，就是正面搶食吃，這還在產(chǎn)業(yè)從增量進(jìn)入存量時(shí)代的背景下出現(xiàn)。生意難做是常態(tài)，不難做才會(huì)讓人意外。
品牌家電專(zhuān)賣(mài)店，敢于亮劍走遠(yuǎn)路
面對(duì)這一局面，眾多的品牌家電專(zhuān)賣(mài)店、授權(quán)零售商們，除了焦慮之外，更需要做的，還是應(yīng)該“正面應(yīng)對(duì)、直面挑戰(zhàn)”，以自身的專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，努力學(xué)習(xí)的動(dòng)銷(xiāo)手段和玩法，緊貼市場(chǎng)和客戶的持久戰(zhàn)斗力等，必須要敢于投入、敢于亮劍，敢于競(jìng)爭(zhēng)了。
因?yàn)槠放萍译娖髽I(yè)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商體系，包括代運(yùn)營(yíng)商、全品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店或零售門(mén)店，與其它下沉渠道門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，屬于正規(guī)軍與游擊隊(duì)的較量。在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，游擊隊(duì)的靈活多變會(huì)占據(jù)先機(jī)；但是在行業(yè)的成熟期，正規(guī)軍的系統(tǒng)制勝、平臺(tái)驅(qū)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)引領(lǐng)，才能更加持久與長(zhǎng)遠(yuǎn)。
所以，品牌家電的經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店老板們，一定要秉承“長(zhǎng)期主義”理念，不能停留在短期的“腹背受敵”很痛苦，更不能糾結(jié)于“下沉渠道門(mén)店的提貨價(jià)低、售價(jià)亂”等局面，一定要堅(jiān)定不移地走品牌化路線，堅(jiān)持大牌經(jīng)營(yíng)策略；一定要探索品質(zhì)化路線、堅(jiān)持推高賣(mài)精與規(guī)模制勝并舉，并積極布局套系和全屋方案落地的經(jīng)營(yíng)體系；一定要相信家電產(chǎn)業(yè)的未來(lái)前景，不只是規(guī)模制勝，還有品牌、品質(zhì)與服務(wù)的消費(fèi)升級(jí)。
在這種背景下，家電圈認(rèn)為，接下來(lái)品牌家電的代運(yùn)營(yíng)商、專(zhuān)賣(mài)店老板們，必須要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是，明確主戰(zhàn)場(chǎng)、守好主陣地、擦亮實(shí)體店的招牌；二是，立足動(dòng)銷(xiāo)新賽道、打響營(yíng)銷(xiāo)組合拳、謀求雙線融合動(dòng)力。
守好主戰(zhàn)場(chǎng)，擦亮實(shí)體店的“招牌”
對(duì)于品牌家電企業(yè)的授權(quán)零售體系來(lái)說(shuō)，目前基本上就是各個(gè)區(qū)域的專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，有自己的門(mén)店（很多還不止一家門(mén)店），擁有10年、20年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的零售經(jīng)驗(yàn)（近年來(lái)也在積極學(xué)習(xí)新思維和新玩法），對(duì)家電產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)都非常熟悉和了解（幾乎可以稱(chēng)為當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)的“活字典”）。
作為品牌家電專(zhuān)賣(mài)店，或者授權(quán)商，這一類(lèi)群體如今面臨很多挑戰(zhàn)不假，但最重要的還是要“做強(qiáng)自己”、“做好自己”。那么，這一步的關(guān)鍵就是擦亮實(shí)體店“招牌”。
如果說(shuō)，京東、天貓的主場(chǎng)在線上，是那個(gè)擁有龐大年輕人群的app平臺(tái)，海量產(chǎn)品和無(wú)數(shù)的品牌；那么，家電專(zhuān)賣(mài)店的主場(chǎng)，就是一家家有檔次、有格調(diào)、有品位的實(shí)體店。所以，門(mén)店這個(gè)主場(chǎng)，不能因?yàn)槌杀締?wèn)題，不能因?yàn)榭土鲉?wèn)題，而縮小和減少面積，而是必須要守住門(mén)店整體形象和格局“紅線”不動(dòng)搖。
一是，門(mén)店的外部招牌、燈牌、廣告位、led屏，以及產(chǎn)品展示區(qū)，一定要參照高端時(shí)尚、奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一按照家電品牌商的設(shè)計(jì)風(fēng)格和要求，不能為了節(jié)省成本偷工減料，更不能為了省電費(fèi)燈不開(kāi)、廣告屏不播放，更不能為了熱鬧直接在門(mén)口放個(gè)大喇叭天天騷擾用戶。而是要保持門(mén)店的外部形象，成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的一座品牌和產(chǎn)品的“活廣告牌”。
二是，門(mén)店的內(nèi)部維護(hù)，各個(gè)品牌企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和體系，近年來(lái)也朝著產(chǎn)品功能演示區(qū)、套系方案體驗(yàn)區(qū)、核心實(shí)力展示區(qū)和用戶品茶品鑒區(qū)等場(chǎng)景改造。但專(zhuān)賣(mài)店的老板還應(yīng)該有一些可以自我提升的空間。比如說(shuō)，借鑒香格里拉等酒店的定制香氣思路，在門(mén)店內(nèi)部也設(shè)置大眾型的特殊香氣，同時(shí)配合門(mén)店內(nèi)部的背景音樂(lè)，讓所有進(jìn)店的顧客都有一種“不一樣”的感覺(jué)體驗(yàn)；此外，還可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)的觀影區(qū)、品茶區(qū)等空間，讓用戶待在店里有足夠的時(shí)間去傾聽(tīng)對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)和功能體驗(yàn)的分享與介紹，而不是直接上來(lái)就是“這個(gè)現(xiàn)在搞活動(dòng)便宜，買(mǎi)這套就行”推銷(xiāo)。
站上新賽道，打響動(dòng)銷(xiāo)組合拳
如果說(shuō)，門(mén)店是所有品牌家電經(jīng)銷(xiāo)商的主場(chǎng)，那么動(dòng)銷(xiāo)就是品牌家電經(jīng)銷(xiāo)商在一線市場(chǎng)上搶單和競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“對(duì)手不動(dòng)我動(dòng)”、“對(duì)手小動(dòng)我大動(dòng)”、“對(duì)手短動(dòng)我長(zhǎng)動(dòng)”，拼的不只是產(chǎn)品、價(jià)格，更重要的是實(shí)力、信心和斗志。必須要將“田忌賽馬”的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)和舉措，落到動(dòng)銷(xiāo)的實(shí)處。
目前來(lái)看，從促銷(xiāo)到動(dòng)銷(xiāo)，對(duì)于品牌家電經(jīng)銷(xiāo)商最大的影響，存在于兩個(gè)方面：一是突破過(guò)去的促銷(xiāo)門(mén)店為中心的思維，將促銷(xiāo)活動(dòng)、用戶經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品推廣變成一項(xiàng)系統(tǒng)性和持續(xù)性的工作，從實(shí)體的門(mén)店走向虛擬的線上等；二是突破了促銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)量限制、形式和手段等傳統(tǒng)的困局，利用動(dòng)銷(xiāo)的平臺(tái)將促銷(xiāo)連續(xù)化，將手段多樣化，將商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)全線化，最終讓商家在動(dòng)銷(xiāo)的賽道上成為奔跑者。
動(dòng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是鼓勵(lì)家電專(zhuān)賣(mài)店的老板們，在終端競(jìng)爭(zhēng)中拋棄“門(mén)店為中心”體系，重構(gòu)“用戶為中心”體系，一切活動(dòng)內(nèi)容、產(chǎn)品推廣，以及體驗(yàn)服務(wù)都應(yīng)該聚焦和尋找“用戶工作、生活”等場(chǎng)景和中心。在這個(gè)新的思路下，再謀求動(dòng)銷(xiāo)手段的翻新與改造。
一是，圍繞推高賣(mài)精的落地，可以重點(diǎn)策劃“買(mǎi)一送一”、“現(xiàn)金重獎(jiǎng)”、“內(nèi)部?jī)?yōu)惠、閉店銷(xiāo)售、專(zhuān)場(chǎng)優(yōu)惠”等促銷(xiāo)手段，通過(guò)產(chǎn)品資源的包裝，買(mǎi)柜機(jī)送掛機(jī)、買(mǎi)大電視送小電視、買(mǎi)洗衣機(jī)送干衣機(jī)、買(mǎi)油煙機(jī)送燃?xì)庠睢Ｍ瑫r(shí)，結(jié)合一些套系家電、全屋家電的銷(xiāo)售，直接就是“現(xiàn)金重獎(jiǎng)”，返送當(dāng)?shù)厣坛ㄈ辉僬?，還可以專(zhuān)門(mén)組織內(nèi)部?jī)?yōu)惠購(gòu)，線上可以搞“專(zhuān)場(chǎng)讓利”而線下則可以“閉店銷(xiāo)售”，進(jìn)一步發(fā)揮品牌大、產(chǎn)品全、形象好、操作正規(guī)等優(yōu)勢(shì)。
二是，圍繞同行競(jìng)爭(zhēng)和搶奪，必須要“正面亮劍、主動(dòng)出招、絕不妥協(xié)和觀望”。最近2年很多品牌家電專(zhuān)賣(mài)店被下沉渠道攪局，很多經(jīng)銷(xiāo)商就“自暴自棄”了，心態(tài)不好，也沒(méi)有之前那股熱血與斗志。所以，敢于競(jìng)爭(zhēng)的第一步，就是要組織各種花樣翻新的活動(dòng)。比如說(shuō)“進(jìn)店有禮、進(jìn)群有獎(jiǎng)”，一方面要發(fā)揮門(mén)店在線下的交互、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)飛鏢、輪盤(pán)等競(jìng)技游戲的抵扣優(yōu)惠，以及現(xiàn)場(chǎng)拆機(jī)、現(xiàn)場(chǎng)pk的方式，展示好產(chǎn)品的性能，提高用戶的參與感、提升用戶的趣味度；另一方面要發(fā)揮品牌授權(quán)商的正統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手品牌企業(yè)一起為高端、新品，或套系等優(yōu)質(zhì)客戶，頒發(fā)榮譽(yù)顧客、白金顧客等證書(shū)，給予相應(yīng)的定期家電保養(yǎng)、清洗等服務(wù)，提升用戶的價(jià)值認(rèn)同。
文章來(lái)源：家電圈
