作為上半年的收官一戰(zhàn)，今年618市場(chǎng)可以說(shuō)是被行業(yè)寄予厚望。首先，上半年疫情起伏綿延，低迷的局面終于在五六月份得以控制和緩解；其次，全國(guó)物流運(yùn)輸被疫情阻斷的情況也得以修復(fù)，為電商購(gòu)物物流運(yùn)輸以及行業(yè)貨源調(diào)配等都帶來(lái)了充分利好；第三，家電制造業(yè)供給端顯著修復(fù)，需求端也呈現(xiàn)向好的趨勢(shì)，盡管總體而言供給端的修復(fù)仍領(lǐng)先于需求端；此外，五一促銷(xiāo)期終端銷(xiāo)售不達(dá)預(yù)期也令市場(chǎng)相信，囤積的需求會(huì)并入618促銷(xiāo)期一同爆發(fā)，畢竟五一已逐漸淪為618促銷(xiāo)期的前幕，呈現(xiàn)出了需求向618促銷(xiāo)期聚集的趨勢(shì)。因此可以說(shuō)618促銷(xiāo)期迎來(lái)了相對(duì)寬松的外部大環(huán)境，所以才承載了更多的期待。
但是我們似乎忽略了一點(diǎn)，也是極重要的一點(diǎn)，今年的疫情改變了大多數(shù)人對(duì)未來(lái)的預(yù)期，尤其是對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展的預(yù)期，也改變了很多人的思考問(wèn)題和解決問(wèn)題的方式，樂(lè)觀者也許篤信這是黎明前的黑暗，然而悲觀者或認(rèn)為這是永夜前的黃昏。整體而言，它令大多數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)觀變得保守起來(lái)，嚴(yán)重抑制了需求的釋放。
而618大促最終的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也令人深思，奧維云網(wǎng)（avc）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示618促銷(xiāo)期（w23-25），家電全品類(lèi)零售量下滑7.3個(gè)百分點(diǎn)，零售額下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)。
復(fù)盤(pán)今年618市場(chǎng)下滑的原因時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，前文中提及的消費(fèi)者信心下降“功不可沒(méi)”。除此之外，影響618市場(chǎng)表現(xiàn)的主要原因還包括以下兩個(gè)方面：
（1）線(xiàn)上用戶(hù)流量紅利的徹底耗盡。據(jù)cnnic統(tǒng)計(jì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模超過(guò)8億，從各電商平臺(tái)的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)也可以看出，其正逐漸逼近網(wǎng)購(gòu)人群的體量瓶頸，常年以來(lái)的流量紅利已不復(fù)存在。不僅如此，中心化電商平臺(tái)的獲客成本不斷攀升，也是促使其增長(zhǎng)潛力見(jiàn)頂?shù)闹匾?，隨著抖音、快手、微信停止向電商平臺(tái)導(dǎo)流，電商平臺(tái)也被推向自己造血的時(shí)代。
（2）向下沉渠道的壓貨也正逐漸走向終點(diǎn)。一方面連年的網(wǎng)批令下沉市場(chǎng)的小b渠道需求飽和，提貨需求顯著下降；另一方面，各電商平臺(tái)，當(dāng)然也包含部分線(xiàn)下的渠道在下沉市場(chǎng)的店鋪數(shù)逐年攀升，也令下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
曾幾何時(shí)，線(xiàn)上一度被認(rèn)為家電市場(chǎng)的最后增長(zhǎng)引擎。618市場(chǎng)數(shù)據(jù)的下滑再一次提醒我們重新審視中國(guó)家電業(yè)所處的市場(chǎng)階段，以及行業(yè)背后真正的發(fā)展推動(dòng)力——已經(jīng)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換為用戶(hù)驅(qū)動(dòng)。因?yàn)樵阡N(xiāo)售渠道深度碎片化的當(dāng)下，行業(yè)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)渠道建設(shè)再創(chuàng)造出新的需求，而渠道的發(fā)展分化不過(guò)是將成交場(chǎng)所從一個(gè)平臺(tái)騰挪到另一個(gè)平臺(tái)罷了，而在這種騰挪中，不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)通過(guò)布局側(cè)重、轉(zhuǎn)換速度、效率差異等方式在存量的市場(chǎng)中對(duì)需求進(jìn)行重新分配。中國(guó)家電市場(chǎng)已徹底進(jìn)入“用戶(hù)決勝時(shí)代”。
我們將行業(yè)的更新?lián)Q代周期分為兩個(gè)時(shí)段，在更新?lián)Q代周期的前期行業(yè)尚可以通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)促進(jìn)銷(xiāo)售，而在如今的更新?lián)Q代后期單純產(chǎn)品形態(tài)上的改變已無(wú)法再次拉動(dòng)增長(zhǎng)，以冰箱和洗衣機(jī)兩個(gè)品類(lèi)為例，冰箱的門(mén)體結(jié)構(gòu)和洗衣機(jī)的波輪與滾筒的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本停滯在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水位，不過(guò)電視在尺寸上的升級(jí)尚有一定空間。
在用戶(hù)決勝時(shí)期，用戶(hù)的需求開(kāi)始反向驅(qū)動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新變革。只有真正的創(chuàng)新性的滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品才能激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和更換。關(guān)于用戶(hù)，除了以前和大家分享過(guò)的年輕化、圈層化、個(gè)性化等等特點(diǎn)之外，還呈現(xiàn)出了新的消費(fèi)特征——“馭感消費(fèi)”。面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)呈現(xiàn)出了明顯的追求更穩(wěn)妥的安全感的特征，他們希望在各個(gè)環(huán)節(jié)中獲得確定性的掌控感和可感知的價(jià)值感，而這種消費(fèi)行為即 “馭感消費(fèi)”（知萌咨詢(xún)）。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者希望在購(gòu)買(mǎi)前/中獲得商品信息、細(xì)節(jié)、功能、屬性等，以掌控消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)他們也喜歡做各種數(shù)據(jù)研究，他們對(duì)內(nèi)研究并“量化”自己，對(duì)外則研究 “一切”。這樣的消費(fèi)者即將成為企業(yè)的“外部產(chǎn)品官”，他們基于自身的需要手持“放大鏡”，來(lái)觀察研究產(chǎn)品亮劍自己的需求，并成為行業(yè)發(fā)展變革的真正驅(qū)動(dòng)力。
文章來(lái)源：慧聰凈水網(wǎng)
