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場(chǎng)景化消費(fèi)促動(dòng)電器新局面

近十年來(lái),消費(fèi)端發(fā)生了劇烈的變化,尤其是疊加疫情的近三年來(lái),隨著居家場(chǎng)景的增多,明顯可以發(fā)現(xiàn),一直為我們創(chuàng)造美好生活的家電,其基本的種類(lèi)、形態(tài)與以往相比,有了很大的不同:
 
客廳里的電視,可能會(huì)很少被打開(kāi),或者干脆變成了游戲大屏;把洗衣機(jī)放在衛(wèi)生間的越來(lái)越少,被搬到陽(yáng)臺(tái)上的、原先功能單一的洗衣機(jī)漸漸地多了除菌和烘干功能;傳統(tǒng)的煙灶消三件套被要求要更省空間;原先臺(tái)式的廚具能隱藏的要隱藏起來(lái),廚房的門(mén)要盡可能地被打開(kāi);衛(wèi)生間的馬桶要更舒適,更適合看手機(jī)時(shí)久坐;家里各種新奇特的小家電開(kāi)始多了起來(lái)等等。


 
換一個(gè)思路再看,居家空間環(huán)境也正在被重新拆解:客廳不再是單純的會(huì)客中心,在年輕一代消費(fèi)者的偏好里,客廳的功能隨時(shí)在學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、社交、親子、健身等場(chǎng)景下快速切換。陽(yáng)臺(tái)也不再是晾衣服的地方,而會(huì)改成欣賞風(fēng)景的茶飲吧或者放一臺(tái)跑步機(jī);搭配舒適智能熱水器和馬桶的衛(wèi)浴空間,可能會(huì)吸引年輕人待上更久的時(shí)間;變化更大的尤其在廚房,在年輕人的價(jià)值取向里,廚房就不應(yīng)該是煙熏火燎之地,而是能夠承擔(dān)社交、秀廚藝、滿(mǎn)足個(gè)人美食喜好和融洽家庭氛圍的功能區(qū)。
 
再提升一個(gè)視野來(lái)看。上述所有的問(wèn)題,實(shí)際上指向三個(gè)方面的內(nèi)容:第一,消費(fèi)者變懶了,像洗碗洗菜拖地掃地這一類(lèi)的“臟活累活”,能不干就不干。第二,消費(fèi)者變懶的同時(shí),又要享受更高的生活品質(zhì),這種生活品質(zhì),既要有檔次足夠,又要舒適隨意。第三,有別于經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的父輩,這一代的消費(fèi)者家電配置更多的是一站式配齊。這意味著,將家電放在家居場(chǎng)景中考量,模糊二者的界限而追求家電和家居風(fēng)格的統(tǒng)一、追求美觀,正成為主流。
 
奧維云網(wǎng)聯(lián)合京東發(fā)布的《2022年新家電消費(fèi)白皮書(shū)》將上述內(nèi)容細(xì)化為嵌入、娛樂(lè)、集成、懶人、顏值這五大新場(chǎng)景需求并以數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明了這一變化。根據(jù)白皮書(shū)所選取的數(shù)據(jù),今年1-2月份,分區(qū)洗衣機(jī)零售額同比大幅上漲43.2%;加熱凈水器零售額同比上漲295.1%;游戲電視零售額同比上漲84.5%。
 
實(shí)際上,無(wú)論是五個(gè)調(diào)整,還是三個(gè)趨勢(shì),這既非廠家的一廂情愿,更非用戶(hù)的異想天開(kāi)。供需雙方的緊密契合和高度共振,正是家電行業(yè)蓬勃向上的根源動(dòng)力所在。
 
映射到家電行業(yè)的整體生態(tài)上,我們看到了與十年前相比,家電行業(yè)的一系列深刻變化:
 
第一,用戶(hù)場(chǎng)景化首先體現(xiàn)在接收信息和購(gòu)買(mǎi)行為上。購(gòu)買(mǎi)行為隨時(shí)隨地可以發(fā)生,引起了家電營(yíng)銷(xiāo)層面的深度變革。設(shè)計(jì)師的一句話(huà)推薦、小視頻里的一次種草、地鐵里的一則廣告,某一篇文章的瀏覽,甚至是一次好友聚會(huì)的體會(huì),都可能促使消費(fèi)者拿起手機(jī)下單。企業(yè)近年來(lái)多元化、碎片化、前置化這些渠道配置,正是應(yīng)對(duì)隨時(shí)隨地發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)。換言之,今天渠道形態(tài)的新面貌,正是由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變而產(chǎn)生。畢竟,消費(fèi)者在哪里,機(jī)會(huì)就在哪里。到機(jī)會(huì)多的地方去傳播,把通路搭建到機(jī)會(huì)多的地方,這是任何企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的指揮棒。
 
第二,基礎(chǔ)功能之外,用戶(hù)需求場(chǎng)景(使用場(chǎng)景)的改變,正在推動(dòng)家電產(chǎn)品在功能和形態(tài)上進(jìn)化。實(shí)際上,用戶(hù)場(chǎng)景的改變,本質(zhì)上其實(shí)就是用戶(hù)的痛點(diǎn)。以廚房油煙空氣的解決為例,無(wú)論是壁掛式煙機(jī)還是集成灶(集成灶因設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)吸煙更突出)在吸排油煙上有著優(yōu)異的表現(xiàn),但是如果真的要推開(kāi)廚房的門(mén),油煙分離度和氣味降低度,又是大難題。因此,在圍繞著風(fēng)壓、風(fēng)量、吸力、噪聲這些參數(shù)的內(nèi)卷之后,不少企業(yè)將研發(fā)重點(diǎn)放到了廚房空氣的管理上。帶空調(diào)、帶空氣凈化功能的煙機(jī)近年來(lái)尤其被市場(chǎng)關(guān)注正是這個(gè)道理。
 
沿著這個(gè)思路,正如本文開(kāi)頭所述,電視、煙機(jī)、風(fēng)扇、洗衣機(jī)等等這些家電,如果逐一對(duì)比的話(huà),明顯可以發(fā)現(xiàn)盡管名字還相同,但在既有的基礎(chǔ)功能之上,進(jìn)化早已發(fā)生,有的甚至已面目全非。以電視為例,對(duì)比20年前的crt,對(duì)比十年前的液晶電視,再到如今動(dòng)輒70英寸甚至更大的智能電視,從外觀到功能,早已不可同日而語(yǔ)。
 
此外,值得一提的是,年輕一代用戶(hù)的審美需求和價(jià)值取向與之前相比有著明顯的區(qū)別。更注重顏值、注重個(gè)性體驗(yàn)和情緒價(jià)值的滿(mǎn)足而不再迷信品牌,正在改造著家電的“容貌”。
 
第三,新的用戶(hù)場(chǎng)景需求,正在催熱許多冷寂的家電品類(lèi),更催生出諸多全新的家電品類(lèi)。洗碗機(jī)、榨汁機(jī)、吸塵器,廚余垃圾處理器等,這些品類(lèi)早已有之。但近年來(lái),在年輕用戶(hù)的追捧之下,重新迎來(lái)高速發(fā)展階段并出現(xiàn)產(chǎn)品的迭代,掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、窗寶、各種破壁機(jī)/原汁機(jī)、集成水槽洗碗機(jī)等等正在豐富家電行業(yè)的品類(lèi)陣容。同時(shí),更為重要的是,隨著場(chǎng)景化需求的推動(dòng),空氣炸鍋、美妝小冰箱、折疊式洗鞋機(jī)、砧板消毒機(jī)、嬰兒衣物護(hù)理機(jī)、自動(dòng)烹飪機(jī)等等。有人做過(guò)這樣的統(tǒng)計(jì),與十年前相比,家庭常規(guī)的家用電器僅廚衛(wèi)方面的配置,對(duì)比之前就多出了10種以上的品類(lèi)。
 
由馬車(chē)到蒸汽機(jī)再到如今的高鐵和飛機(jī),都是出行方式,但早已不可同日而語(yǔ);由烽火狼煙到電報(bào)電話(huà)再到如今各種一鍵面聊的設(shè)備,都是通信方式,更是有著天壤之別。從需求方面來(lái)看,人類(lèi)追求便捷、舒適、品質(zhì)化的生活方式永無(wú)止境,這種追求,本質(zhì)上就是用戶(hù)場(chǎng)景化的迭代。從產(chǎn)研層面而言,技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新盡管偶爾會(huì)超越消費(fèi)者的認(rèn)知,但總是在消費(fèi)者的需求指引之下。
 
從這個(gè)意義上看家電行業(yè),從“改開(kāi)”之初的幾近空白到如今飽和的存量市場(chǎng),“用戶(hù)+場(chǎng)景=新需求”的公式正在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)向更高處邁進(jìn)。這其中,消費(fèi)者是需求的主體,場(chǎng)景是需求的載體。脫離場(chǎng)景談?dòng)脩?hù),會(huì)失去商業(yè)價(jià)值。脫離用戶(hù)談場(chǎng)景,則是臆想。正因如此,營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒將需求定義為可以被購(gòu)買(mǎi)能力滿(mǎn)足的、用戶(hù)對(duì)于特定產(chǎn)品的欲望。
 
正如一家財(cái)經(jīng)內(nèi)媒體所展望的那樣,未來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新可能不再是單純的基于對(duì)物理世界的有限動(dòng)作,而是要結(jié)合數(shù)字世界,對(duì)未來(lái)人類(lèi)行為進(jìn)行更細(xì)微、更犀利的洞察,從而判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)空間是否足夠大,去引導(dǎo)、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)的升級(jí)迭代,使我們的創(chuàng)新和速度變得更快,消耗更少,實(shí)現(xiàn)物理世界和數(shù)字世界的協(xié)同演進(jìn)。
 
我們發(fā)現(xiàn),已經(jīng)有不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始數(shù)字化廚房、智能烹飪、家庭機(jī)器人等領(lǐng)域的探索。追尋著場(chǎng)景需求的演進(jìn),我們可以大膽想象:家電將逐步脫離具體的產(chǎn)品形態(tài)而向解決方案(系統(tǒng))上演進(jìn)。
 
兩百年前,新的交通工具被發(fā)明出來(lái),因其冒著濃煙,故名火車(chē)。但眾所周知,這只是個(gè)名詞的習(xí)慣性沿用。其外延所指,早已翻天覆地。遵循著“讓生活更美好”的家電,也應(yīng)該會(huì)有類(lèi)似的軌跡。

  更多精彩資訊,可關(guān)注北京國(guó)際水處理展覽會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng):北京水展)。北京水展是華北地區(qū)超大規(guī)模的水處理商貿(mào)交流平臺(tái)。坐擁2.2萬(wàn)平米展示面積的北京水展由凈水、環(huán)保水處理、膜與水處理、水環(huán)境綜合治理、泵管閥、儀器儀表、空氣凈化及新風(fēng)7大主題展區(qū)組成,2025年預(yù)計(jì)將匯聚600多參展企業(yè)和超過(guò)1.5萬(wàn)件展品,更吸引逾2萬(wàn)多名專(zhuān)業(yè)觀眾。

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