隨著家電業(yè)正在步入”軟著陸”新通道，對于所有家電廠商來說，應(yīng)該做的是徹底放棄追求短期的業(yè)績和利潤回報，避免被“一夜暴富、一夜暴紅”投機套牢，而是立足長期主義的目標(biāo)，謀求未來3、5年，甚至10年的發(fā)展。這將是接下來眾多家電廠商走出低谷、迎來新周期的必經(jīng)之路。
進入2020年以來，一場疫情徹底沖擊了家電在內(nèi)的眾多制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐和轉(zhuǎn)型進程。這也帶動了越來越多家電廠商，對于經(jīng)濟環(huán)境下產(chǎn)業(yè)到底是會”軟著陸”還是會”硬著陸”的熱議。
在家電圈看來，對于中國家電產(chǎn)業(yè)來說，經(jīng)歷過去5年甚至更長時間的轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整經(jīng)營策略，以及滿足年輕用戶需求等主動變革后，其實早已在去年就邁入了一輪”軟著陸”的通道中。
無論今年家電市場如何發(fā)展和行走，有沒有遇到這場突發(fā)的疫情，對于所有家電廠商來說，都不要擔(dān)心”硬著陸”可能會帶來的”大起大落”沖擊。相反，應(yīng)該堅定不移地探索并推動既定的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)和方向不動搖，重點在產(chǎn)品和用戶兩端發(fā)力。不管外部市場有多難，對于產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的投入不能動搖；不管用戶需求怎么變，堅持真誠服務(wù)的心思不能變。
為何說，家電業(yè)已經(jīng)軟著陸？
所謂”軟著陸”，主要是針對”硬著陸”而言。硬著陸，主要是指經(jīng)濟和市場發(fā)展的”大起大落”，市場參與各方采取了”急剎車”等手段進行全面收縮，然后應(yīng)對市場經(jīng)濟的大幅度下跌和降落沖擊。軟著陸，則是市場經(jīng)濟經(jīng)過一段時間的過度擴張之后，平穩(wěn)地回到適度的增長區(qū)間里，避免市場的大起大落，也避免急剎車帶來的劇烈沖擊和動蕩。
那么，具體到中國家電產(chǎn)業(yè)，關(guān)于硬著陸和軟著陸的說法，并不常用。但是，過去幾年來相關(guān)家電廠商的發(fā)展歷程，其實可以理解為：整個家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本避開”硬著陸”帶來的急剎車沖擊，雖然還處在一輪下調(diào)的調(diào)整通道之中，但產(chǎn)業(yè)和市場已經(jīng)進入了適度的發(fā)展區(qū)間，市場基本面無憂，但企業(yè)間的競爭分化加劇。
過去幾年，家電市場一直處在調(diào)整通道中，不斷嘗試觸碰行業(yè)的底部，也不斷謀求反彈，試圖邁入新賽道，最終形成一個”箱體區(qū)間”，上下跌幅度最多在5%-8%內(nèi)。細節(jié)表現(xiàn)，則是家電市場增長乏力，以及消費需求的低迷，但海爾、美的、格力，以及海信、奧克斯、康佳等主流企業(yè)，以及京東、蘇寧卻仍然保持著一定的增長規(guī)模和速度。特別是在規(guī)模增長和利潤增長上，處在不同階段的不同企業(yè)，均在自身的發(fā)展目標(biāo)中前進。
還有很重要一點，過去幾年間，眾多家電企業(yè)和商家開始放棄短期的規(guī)模化擴張和高利潤回報，而是更多地拋出三年、五年，甚至十年以上的周期性發(fā)展規(guī)劃。特別是隨著不少頭部家電企業(yè)經(jīng)營管理層，無論是國企，還是民企，大多已經(jīng)從過去的職業(yè)經(jīng)理人操盤，通過股權(quán)激勵和合伙人計劃等手段，實現(xiàn)事業(yè)經(jīng)理人制度落地，或是將管理層利益與公司利益進行綁定，從而賦予一些家電企業(yè)更長遠的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營布局。
行業(yè)”硬著陸”與”軟著陸”，對于家電廠商來說最大影響在于調(diào)整經(jīng)營的目標(biāo)和手段，企劃新的商業(yè)策略。因為前者將會給行業(yè)帶來破壞性的沖擊，比如大量廠商退出，以及需求停滯，還有市場跌不停，很多企業(yè)會白忙一場；而后者則將在適度的空間內(nèi)讓家電廠商獲得發(fā)展和轉(zhuǎn)型的喘息空間，不至于出現(xiàn)大起大落、劇烈震蕩，會成為一些企業(yè)借機反彈的拐點。
顯然，過去幾年的市場發(fā)展經(jīng)驗表明，家電產(chǎn)業(yè)無論是行業(yè)總體規(guī)模數(shù)據(jù)，還是頭部企業(yè)的營收、利潤數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)步入一個適度區(qū)間內(nèi)：既沒有大漲的勢頭，也沒有大跌的深坑，而是主要企業(yè)通過調(diào)整增長方式、構(gòu)建新業(yè)務(wù)和新賽道，取得了應(yīng)對風(fēng)險的綜合能力。
迎接軟著陸，廠商怎么干？
是福不是禍、是禍躲不過。對于所有家電廠商來說，面對步入”軟著陸”通道的產(chǎn)業(yè)和市場，應(yīng)該做什么？又將如何適應(yīng)這個新通道的競爭和發(fā)展？
顯然應(yīng)該看到，步入”軟著陸”通道的家電產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)幾個特點：一、市場步入了適度的增長區(qū)間內(nèi)，不會出現(xiàn)全行業(yè)性的普漲或者大跌，但會出現(xiàn)不同企業(yè)的漲跌分化，企業(yè)間的實力差距會被進一步拉大；
二、行業(yè)競爭門檻持續(xù)推高，倒逼企業(yè)的競爭手段必須要多樣化和持續(xù)性，不是單一降價、大促就能引爆，也不是一二款爆品就能引領(lǐng)行業(yè)，必須要持續(xù)性和多樣化；
三、企業(yè)間比拼不在于”一朝一夕”游擊戰(zhàn)，而是進入一輪持久戰(zhàn)。眼下的布局都不能只是為了明年的市場，而是三年、五年后的市場。從這個角度來看，如果再以短期的業(yè)績評估自身的經(jīng)營團隊，或者以短期的營收確立生死邊界，顯然廠商們已經(jīng)輸在起跑線上。
在這種情況下，一些家電廠商們?nèi)绻€想著追求”活下去”，多半是已經(jīng)遇到問題，所以才會急著叫出”活下去”。接下來，家電廠商所要做的，不只是眼前的業(yè)績和市場，還要有未來的發(fā)展空間和成長賽道。
首先，無論是家電品牌商，還是家電零售商，都需要在戰(zhàn)略上確定長期主義，做好打持久戰(zhàn)的布局和規(guī)劃。這就要求，家電廠商們在思想和動作上，同時放棄短期利益的回報，特別是要從產(chǎn)品和用戶兩個維度重構(gòu)企業(yè)的競爭能力和體系。比如，家電品牌商的唯一”產(chǎn)品”就是科技驅(qū)動生活體驗的升級，而家電零售商的唯一”產(chǎn)品”就是誠實誠信的服務(wù)投入。
其次，家電廠商們都必須要尊重商業(yè)規(guī)律、尊重市場規(guī)則，特別是要學(xué)會利用科技的力量。無論是家電產(chǎn)品的迭代，還是家電營銷推廣以及用戶服務(wù)的保障，如今都離不開科技手段的利用。比如電商平臺通過選擇、購買等行為數(shù)據(jù)給用戶畫像，同樣家電企業(yè)也可以借助產(chǎn)品為用戶需求畫像。此外，家電產(chǎn)品的大規(guī)模定制全面落地，甚至是家電服務(wù)的主動提前響應(yīng)，都需要技術(shù)驅(qū)動。
再者，無論是行業(yè)還是市場，或者消費者，均已經(jīng)步入了一輪快速多變的新周期通道之中，變化將會成為一種常態(tài)。在這種情況下，家電廠商接下來所要做的工作不只是追求增長、發(fā)展，而且要探索更加細致、周到的經(jīng)營梯隊，必須要形成體系化和制度化的運營管理。那么相關(guān)的營銷、服務(wù)等就要做的更細致和完善，打動用戶而不是打敗對手。
