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告別“內(nèi)卷” 凈水行業(yè)以結(jié)構(gòu)升級應對存量換新周期

飲用水品質(zhì)自來為國人所注重。在茶圣陸羽的《茶經(jīng)》中,曾對泡茶用水提出這樣的要求:“其水,用山水上,江水中,井水下?!币馑际桥莶栌蒙饺詈?,江心水次之,再次是井水。在北京城的傳說中,也有乾隆爺欽定玉泉山的泉水為宮中飲用水的故事。烹酒煮茶,飲食販漿,千年傳承之下,中國人骨子里印刻著飲水與生活品質(zhì)千絲萬縷的關(guān)聯(lián);而在近年來,隨著人們對健康、品質(zhì)生活的關(guān)注,凈水類家電受到消費者廣泛關(guān)注。

告別低價競爭 凈水行業(yè)向高端高價邁進

方太凈水產(chǎn)品營銷負責人告訴中國家電網(wǎng)記者,我國家用凈水產(chǎn)品在2008年前后迎來普及高峰,用戶數(shù)量迅速增長。但是近幾年,行業(yè)增速開始放緩,“從機構(gòu)數(shù)據(jù)看,凈水產(chǎn)品近幾年處于下行趨勢;不過進入2023年第一季度,下行趨勢已經(jīng)止住,預估今年的市場表現(xiàn)會優(yōu)于前幾年。” 該負責人認為,相比于廚電產(chǎn)品,凈水產(chǎn)品與房地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)度相對較低,其一般被視作增購類需求家電,“一般人們選購凈水器,多是伴隨消費趨勢和生活需求的改變,如家中添了寶寶,或家中長輩有泡茶習慣,大家開始關(guān)注水質(zhì)問題,才會想到購買凈水器。不過近年來,隨著廚改過程中消費者對套系家電的選購增多,凈水器作為與廚房場景關(guān)聯(lián)度很深的產(chǎn)品,也往往會出現(xiàn)在選購清單中。”安吉爾品牌負責人提到,“在疫后經(jīng)濟復蘇期,中央出臺了一系列關(guān)于恢復和擴大消費的政策,宏觀經(jīng)濟的整體好轉(zhuǎn)也利好凈水行業(yè)。而在基本面以外,國家提出‘培育消費新增長點’對于凈水行業(yè)比較重要,作為消費升級的一種選擇,凈水器消費在國內(nèi)仍處于上升的長周期,居民生活品質(zhì)的改善有望進一步釋放對凈水產(chǎn)品的需求。”同廚電、熱水器等行業(yè)類似,近年來凈水器行業(yè)在銷量規(guī)模上也進入增長“瓶頸期”,不過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端趨勢明顯,海爾方面給出的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前,家用凈水器線上價格段主要集中在1500-3000元左右,其中1500-2000元產(chǎn)品占比最高,為21.9%,而消費者更傾向選擇大通量產(chǎn)品,廚下機從原來的50/100/400加侖向600/800/1000/1200加侖轉(zhuǎn)變;而線下產(chǎn)品價格段主要集中在3500-4000元以及7000元以上,其占比分別為18.2%、18.7%,線下高端份額占比遠高于線上,而消費者也傾向選擇具有健康礦化水、凈化加熱一體、長效ro膜等功能升級型產(chǎn)品。對此,美的凈水產(chǎn)品負責人表示,“凈水器售價的持續(xù)走高,說明消費者對于凈水產(chǎn)品的需求已經(jīng)從功能普及轉(zhuǎn)向差異化解決方案需求,下一步就要看各大廠商本身技術(shù)實力以及對消費者需求的理解轉(zhuǎn)化能力了?!彼上聝羲矫嬉脖硎?,“凈水產(chǎn)品終端價格在經(jīng)歷了一定程度的低價化發(fā)展后,高價化趨勢凸起,以末端凈水的ro膜產(chǎn)品為例,線下5000元以上帶有加熱功能的ro膜產(chǎn)品受眾較廣,消費者對于集純水+加熱功能的產(chǎn)品帶來的便利度比較認可。同時線上5000元以下,但帶有加熱及健康功能的產(chǎn)品也占有較大比重??傮w來講,無論線上線下,在產(chǎn)品價位段的結(jié)構(gòu)上,都比過去有較大提升。

健康關(guān)切、全屋用水 開辟凈水增長新賽道

近年來,凈水產(chǎn)品在滿足最基礎的水質(zhì)安全需求外,還逐漸朝著“健康訴求”,“家居融合”、“功能集成”等方向進化,其中尤以健康功能更受青睞。海爾凈水產(chǎn)品負責人提到,“無論煮飯做菜還是喝茶,都離不開水,水質(zhì)好壞,不僅會影響食物味道和口感,也和人體健康息息相關(guān)。最初,凈水器主要基于安全飲水的方向考慮,現(xiàn)在則開始注重健康養(yǎng)生等需求,凈水產(chǎn)品也從提供純水向提供健康礦泉水等方向演變。”方太、松下、美的、安吉爾、濱特爾等凈水相關(guān)企業(yè)也均有類似的考量和布局。松下凈水產(chǎn)品負責人提到,“我們認為在飲用水方面,可以探討人體所需的可定制礦物質(zhì)元素,水的ph調(diào)節(jié)等;另外,在用水上,也應該充分發(fā)掘消費者在廚房和衛(wèi)浴空間中更多場景下的健康需求,比如除菌、去農(nóng)殘、口腔護理、凈化水護膚等?!睂Υ朔教矫嫣岬?,“傳統(tǒng)上,大家在凈水器上普遍運用ro反滲透膜,它的優(yōu)勢是能夠過濾水里的有害物質(zhì)諸如重金屬、細菌等,它得到的基本是純凈水,即使作為直飲水喝,也不會得病拉肚子。但是,ro膜同時也會將一些鈣鎂鈉鉀和稀有元素等去除掉,而這些物質(zhì)對我們身體其實是有益的,將天然的物質(zhì)保留下來,才更符合整體的健康飲水概念。應對于此,方太研發(fā)出nsp選擇性過濾技術(shù),它是基于ro反滲透的強過濾效果,相應地調(diào)低滲透通過率,以保留一定礦物質(zhì),但去除重金屬等功能還是保留的?!泵赖姆矫鎰t表示,“從健康維度考量,我們推出了優(yōu)礦凈水器,可以去除水中有害物質(zhì),保留有益礦物質(zhì),讓飲水更加天然健康?!辈贿^,該負責人也提到,目前保留礦物質(zhì)這一新技術(shù)趨勢在凈水器市場屬于嶄露頭角,一些消費者對此還心存疑慮,尤其是受到保健品、食物添加劑等市場不規(guī)范行為影響,導致消費者對于飲用水中添加礦物質(zhì)心有疑慮,未來如何打破這種信息差,證明凈水器產(chǎn)生的礦物質(zhì)水是有益的,值得大家共同思考。對此,濱特爾凈水產(chǎn)品負責人認為,在凈水器產(chǎn)品創(chuàng)新方面,品牌商應該聯(lián)合行業(yè)協(xié)會和法規(guī)部門,建立和規(guī)范基于產(chǎn)業(yè)特征的行業(yè)標準,以保持產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。在健康以外,諸如大通量、高水效、雙出水、加熱、低噪音、小體積、自動換芯、智能化等也是凈水功能進化的一些細分方向。而從市場對場景化、套系化的需求出發(fā),全屋凈水日漸成為凈水行業(yè)發(fā)展的另一大方向。濱特爾方面提到,“全屋凈水一直是凈水行業(yè)中重要的業(yè)務方向,要求企業(yè)能提供完整的凈水產(chǎn)品線和較高專業(yè)度的售后安裝服務,目標客戶定位也偏中高端。由于技術(shù)門檻和業(yè)務定位等原因,之前主要是部分專業(yè)凈水品牌在做這部分業(yè)務。不過近年來,隨著家電行業(yè)持續(xù)低迷和末端凈水器的增長乏力,末端凈水器業(yè)務已經(jīng)不能滿足企業(yè)自身增長需求,不少家電企業(yè)開始把目標投向全屋凈水業(yè)務。隨著更多玩家進入,預計全屋凈水的產(chǎn)品開發(fā)投入會進入一個新臺階,而家電企業(yè)也會把原來擅長的用戶洞察和產(chǎn)品營銷能力引入該細分領(lǐng)域,有望在產(chǎn)品應用體驗方面帶動全屋凈水行業(yè)往更貼近消費體驗的方向發(fā)展?!?022年,安吉爾方面推出x-tech系列高端全屋凈水系統(tǒng),覆蓋家庭“飲、食、洗、浴”多場景用水,解決了家庭分質(zhì)用水的底層需求。安吉爾方面提到,全屋凈水主要是在家庭供水的前端增加了一套軟水機系統(tǒng),可以將水中的鈣鎂粒子等進行簡單的去除或置換,從源頭解決用水的第一道問題,“鈣鎂離子本身對人體是無害的,但他們對于人體膚感而言,并不是那么友好。尤其在北方一些水質(zhì)較硬的區(qū)域,洗澡后感覺皮膚發(fā)澀、瘙癢,或洗衣時洗滌劑不愛發(fā)泡,或者用洗碗機時發(fā)現(xiàn)管路內(nèi)結(jié)垢,這些都與水質(zhì)中鈣鎂離子含量較高有關(guān),而軟水機就能解決以上問題,讓家庭整個水路系統(tǒng)都受益?!比輧羲到y(tǒng)一般需在前裝階段進行規(guī)劃,同時其整套造價較高,體積較大,之前多用于別墅、大平層等高端戶型內(nèi),隨著普通消費市場需求的增加,以及企業(yè)的涌入,行業(yè)也在開發(fā)一些價格相對較低、輕量化的產(chǎn)品,幫助更多用戶能夠體驗到這一解決方案的益處。

從用戶痛點出發(fā) 全方位提升凈水產(chǎn)品體驗

作為強體驗型產(chǎn)品,凈水器產(chǎn)品的耗材服務一直是行業(yè)的“槽點”所在,主要包括產(chǎn)品價格亂,假冒偽劣濾芯橫行以及服務亂價等,嚴重影響了消費體驗。對此,方太凈水產(chǎn)品營銷負責人表示:“首先,凈水器的確存在二次耗材,需要更換濾芯。對此,我們一方面會加強用戶知識普及,比如幫助消費者算一筆賬,如果不使用凈水器+濾芯,而是購買桶裝水或礦泉水,平均每天的費用其實遠高于安裝凈水器和更換濾芯的費用,而且整機成本會隨著使用年限增加進行攤銷,對于消費者而言,只要前期售后解釋清楚,他們一般都能理解和接受。同時,凈水企業(yè)自身也在研究更長使用年限的濾芯產(chǎn)品,希望盡量在產(chǎn)品使用年限內(nèi),減少用戶在二次耗材上的費用。再者,對于需要更換濾芯的用戶,我們也在著力解決大家吐槽的服務和價格痛點。比如方太凈水產(chǎn)品的濾芯做到了公司統(tǒng)一直營,沒有任何加價行為,如果發(fā)現(xiàn)有人加價,我們的懲罰力度是非常大的。同時,在服務和配件的價格上,我們做得相對透明,讓消費者明白消費。”他認為,凈水行業(yè)的服務弊病很大程度上來自于經(jīng)銷商的一些不規(guī)范行為,“比如一些凈水品牌會將濾芯和整機一起委托給經(jīng)銷商去銷售,經(jīng)銷商一定程度上就會把議價范圍擴大,面對消費者時價格不透明。通過公司直營,全國統(tǒng)一定價,方太避免了濾芯線上線下同品不同價,濾芯儲備缺貨,經(jīng)銷商加價等弊病?!焙柗矫嫣岬?,解決耗材服務的弊端,海爾凈水有如下規(guī)范,首先用戶購買整機時,會清楚告知其后期耗材價格,更換周期等,做到誠信銷售;在使用過程中,用戶可以通過凈水器或“智家app”實時查看出水水質(zhì)和濾芯狀況;有換芯需求時,可撥打海爾全國服務熱線,或整機綁定智家app,做到透明式、管家式服務。松下方面表示,在提供優(yōu)異凈水產(chǎn)品的同時,公司也充分考慮了消費者后期耗材成本,通過耗材合理定價確保消費者的滿意度。同時,針對耗材推銷、耗材服務亂價等市場投訴,他們也在濾芯接口等方面進行了標準的統(tǒng)一,方便消費者自行更換耗材,讓購買、更換的主動權(quán)更多掌握在消費者手中。其他企業(yè)如美的、安吉爾、濱特爾等在規(guī)范凈水耗材市場行為方面,也均有自己的布局,行業(yè)整體風氣相較以往已經(jīng)大為改善。而包括更長效濾芯,更智能的濾芯狀態(tài)檢測等進步,也從技術(shù)端不斷改進著消費者對耗材產(chǎn)品的體驗。

(文章來源:家電頭條,侵刪)

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