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“海潮”之下 廚電品牌如何走向“星辰日月”?

從做蛋糕到炸油條,百無聊賴的居家生活,讓全民廚房煥發(fā)出了新的活力。連“五指不沾陽春水”的何炅都快變成了下一個黃小廚。

 

從電飯煲到榨汁機,花樣百出的新式玩法,讓廚電品牌意識到了新的商機。像“健康、消毒、除菌”任何一項好似都成為了市場“剛需”。

 

廚電品牌終于要擺脫“副咖”的地位,走向“人生高峰”了嗎?

 

“厚積薄發(fā)”還是“曇花一現(xiàn)”?

 

此次疫情來襲,使得大多數(shù)行業(yè)措手不及,家電市場被波及甚廣,各個品類的產(chǎn)品銷量全線大跌,其中各類廚房家電算是為數(shù)不多還能“苦中作樂”的存在。

 

與其他傳統(tǒng)電器相比,廚電產(chǎn)品的下跌還算“可以接受”,并且許多品類不降反升,成為“黑天鵝”下的一枝獨秀。

 

如avc數(shù)據(jù)顯示,2020年2月家電整體數(shù)據(jù)大幅下滑,線上市場冰箱零售量同比下降4.3%;洗衣機零售量同比下降12%;空調(diào)零售量雖有回暖,但零售額卻是下降了23.8%;線下更是“重災(zāi)區(qū)”,2020年前十周,彩電零售量同比下滑56.2%;空調(diào)零售量同比下滑82.6%;冰箱零售量同比下滑57.88%;洗衣機零售量同比下滑60.46%。

 

與之形成對比的是,據(jù)蘇寧平臺數(shù)據(jù)顯示,疫情期間多款健康除菌類家電銷量增長超200%。其中,消毒柜銷量同比增長205%,洗碗機搜索量同比增長283%。

 

然而在此之前,這類產(chǎn)品更多被視為“非必須”的小眾品類,如消毒柜在疫情前市場滲透率不足20%,而洗碗機的滲透率更加只有可憐的1.3%左右,若不是疫情刺激,難以出現(xiàn)如此爆發(fā)。
那么“智能相對論”不禁疑惑,這類主打健康、消毒的廚電產(chǎn)品被市場“爆買”到底是“厚積薄發(fā)”還是會“曇花一現(xiàn)”?

 

廚電品牌方對于“健康”的投入頗早,例如電器從2006年開始打造健康廚房體系;海爾在2007年就推出了主打廚房健康的防干燒燃氣灶;康寶于2015年成了中央研究院,同樣是專注健康產(chǎn)品研發(fā)等等。

 

但是,在疫情之前,消費市場對于廚電產(chǎn)品的關(guān)注點與其他家電產(chǎn)品一樣,大都停留在價格、樣式、品牌上,“健康”雖然也一直在被強調(diào),卻不是市場關(guān)注的焦點。
直到國家衛(wèi)健委高級別專家組成員、中國工程院李蘭娟院士在接受央視報道時公開表示:“洗碗機、消毒柜等能夠預(yù)防各類傳染病通過消化道傳播,是餐具、食物消毒的有效辦法?!边@一下點燃了市場的消費熱情。

 

疫情過去后,這樣的行情能否持續(xù),這可能也是廚電品牌更為關(guān)心的問題。

 

有行業(yè)機構(gòu)分析認為,今年二季度隨著6.18等大促活動的進行,廚電市場或?qū)⒂瓉碛忠惠喌拇笠?guī)模增長,并且隨著疫情在全球的爆發(fā),其影響力或?qū)⒇灤┙衲暾?,廚電品牌將有更大的空間施展拳腳。

 

“智能相對論”則認為,相比銷量,疫情激起了民眾對于“健康”家電的消費意識覺醒,這才是廚電行業(yè)最大的“勝利”。

 

不過,能否持續(xù)還需要打個問號,畢竟有著“前車之鑒”,在2003年非典爆發(fā)時期,消毒類廚電產(chǎn)品同樣迎來了短暫爆發(fā),待疫情過后又“泯然于眾”,今年會不會是一次歷史重演,還需要看行業(yè)如何把握。

 

背靠“疫情”這場仗要怎么打?

 

行業(yè)市場可期,那么接來下也必將迎來更加激烈的競爭,特別是在“黑天鵝”作用下,可以肯定的是行業(yè)將在三個方面迎來較大的改變。

 

1、渠道優(yōu)勢將成第一競爭力

 

銷售渠道的變革,起因并非疫情,而是一場長期、持續(xù)性的改變。

 

只因家電產(chǎn)品體積、消費習(xí)慣等因素,特別是廚電品類中的油煙機、燃氣灶、一體式消毒柜、洗碗機等等還有著繁瑣的安裝程序,所以廚電產(chǎn)品的銷售情況一般還會與房地產(chǎn)市場掛鉤,使得行業(yè)在線上渠道的增速一直跑不過大環(huán)境。

 

《2019年中國家電市場報告》數(shù)據(jù)顯示,2019年家電線上銷售占比才剛剛超過40%。
不過,顯然在目前“剛需”市場的作用下,這一情況將在短時間內(nèi)被迅速打破。并且,不少品牌已經(jīng)在渠道端進行發(fā)力。

 

如蘇泊爾等傳統(tǒng)廚電品牌已經(jīng)將發(fā)布會通通搬到了線上;又比如像萬和、格蘭仕等品牌正進一步加強與電商平臺的聯(lián)系,包括與蘇寧云店、京東、全國性家裝、整裝平臺合作,彌補銷量。
而類似小熊電器這種,作為電商渠道的“先行者”,其優(yōu)勢將得到進一步體現(xiàn)。
2、“花式營銷”開啟另類大門
渠道改變后,營銷模式也將隨之改變。

 

“直播+秒搶”已經(jīng)成為整個家電行業(yè)的不二選擇,并且還有更多的模式正在被發(fā)掘。
像某電器,除了舉辦線上發(fā)布會,之前更是憑借各種內(nèi)容營銷,收獲了不少人氣。例如,在微博聯(lián)合多個餐飲品牌發(fā)起“全民廚房吐槽大賽”;舉辦“新廚房大猜想”有獎?wù)骷顒?、聘請多位kol以直播、轉(zhuǎn)發(fā)的形式制造話題;在各種短視頻平臺發(fā)起“全民云烹飪挑戰(zhàn)賽”,一方面為居家人群提供了足夠的話題,另一方面也為自己賺足流量。

 

這類營銷內(nèi)容在之前并非沒有,但現(xiàn)階段卻能意外收效,自然與當(dāng)下的實際環(huán)境密不可分。并且,相比傳統(tǒng)的線下活動,這些線上活動顯然更加省錢、省力,隨著疫情的持續(xù),相信還會有更多新的營銷玩法出現(xiàn)。

 

3、品類應(yīng)變也是關(guān)鍵

 

賣什么,對于品牌當(dāng)然也不能一成不變,讓產(chǎn)品跟隨消費熱潮的變動無疑也至關(guān)重要。
提起萬和,大部分消費者第一時間想到的應(yīng)該會是熱水器,但在這一節(jié)點,萬和悄然改變了自己的銷售重心,消毒碗柜、洗碗機等產(chǎn)品成為了主打。

 

格蘭仕也是如此,將普通產(chǎn)品先放一放,而是主推具備光波消毒的產(chǎn)品,如光波微波爐、光波烤箱等等。

 

顯然,滿足市場訴求要比推動市場需求來的更加容易。

 

渠道、營銷、品類,其實可以看做是企業(yè)與市場的博弈,而在此之外,不可避免的還有品牌與品牌之間的博弈。

 

“海潮效應(yīng)”下,品牌還要比什么?

 

“海潮效應(yīng)”是指,海水因天體的引力而涌起,引力大則出現(xiàn)大潮,引力小則出現(xiàn)小潮,引力過弱則無潮。

 

在廚電市場中,一個個品牌就像是一個個天體,而目標(biāo)市場則是大海,對于市場的爭奪就像是一個個天體所引發(fā)的潮汐。

 

1、離得越近引力越大
在消費市場,距離并不能產(chǎn)生美,反而越近才越美。

 

怎樣算近?價格或許是一種途徑,但絕不是唯一途徑,而符合市場需求的創(chuàng)新應(yīng)該才是好的方式。

 

以某電器為例,在油煙機、燃具市場能夠多年維持全球市場高峰,創(chuàng)新一直是它們更重要的一步棋。

 

油煙機產(chǎn)品的兩大痛點,一是拆洗困難,二是吸力不足?;诖怂麖?998年推出行業(yè)首臺免拆洗吸油煙機、2012年提出“大吸力”概念,一步步迎合市場,才造就了現(xiàn)如今的品牌地位。

 

又例如九陽也是善于解決痛點,像破壁機的兩個不便,一是噪音大,另一個是清洗難,九陽就開發(fā)了“靜音”、“自清洗”類的相關(guān)產(chǎn)品,一舉奠定其在多個小廚電品類中的老大地位。

 

當(dāng)然貼近消費市場,是一個龐大的系統(tǒng)工程,需要品牌從組織架構(gòu)、銷售方略、品牌推廣、產(chǎn)品服務(wù)等方面全方位布局。

 

2、“質(zhì)量與服務(wù)”是恒古不變的話題

 

根據(jù)萬有引力定律,引力的大小除“距離”外還有“質(zhì)量”,對于企業(yè)而言可以理解為“品質(zhì)與服務(wù)”。

 

2019年的央視3.15,美的、小天鵝、方太、西門子等多家知名大品牌的售后服務(wù)被曝光,存在著小病大治、誤導(dǎo)推銷甚至有意破壞家電產(chǎn)品再維修的行為。

 

這一曝光對于包括廚電在內(nèi)的諸多市場造成了深刻影響,但這確實是行業(yè)的老毛病了。除了給品牌帶去的直接影響,這也容易成為競爭對手的攻擊點。而去年得以“獨善其身”的格力、海爾沒少借此搶占市場。

 

而像小熊電器雖然業(yè)績增長迅速,卻被行業(yè)屢屢看低,市場競爭是一方面,另一方面何嘗不是在自己在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方面落下的太多話柄?!爸貭I銷、輕服務(wù)”在品牌運營模式上小熊電器走的并不保險。

 

所以,海潮效應(yīng)下,廚電品牌能否走向“星辰日月”,把控住“距離與質(zhì)量”將成為品牌占領(lǐng)行業(yè)制高點的核心。

 

總結(jié)
除了“外界刺激”,“智能化”在家電市場的反應(yīng)于許多產(chǎn)品上已經(jīng)獲得體現(xiàn),廚電產(chǎn)品智能化也正成為一個熱點方向,智能電飯煲、智能油煙機慢慢進入消費視野,智能化能否廚電市場帶去變量,值得期待。

 

來源:智能相對論

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